Pourquoi les gens continuent-ils à fumer quand tous les experts démontrent qu'ils ont tort? C'est que leurs recommandations ou leurs conclusions sont souvent ressenties comme fortement contraignantes, et, paradoxalement, peuvent conduire l'individu à la défense de ses positions, au détriment du changement visé. L'ouvrage met ainsi en évidence que le comportement tabagique contribue à la définition de l'identité sociale du fumeur: toute tentative d'influence s'avère comme une menace pour cette identité, conduit à la résistance au changement. Comment dès lors obtenir un résultat positif? II faut que le fumeur puisse "sauver la face" et que le changement soit psychologiquement supportable. C'est le cas lorsque le fumeur ne perçoit pas sa position comme invalide, qu'il se veut respecté, qu'il ne se considère pas menacé dans une identité sociale qui peut, pour lui, rester positive. Ces effets paradoxaux de l'expertise sur le changement sont illustrés par un large éventail d'études expérimentales.
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